2026 жылдың жазында Алматы мен Астананың цифрлық сыртқы жарнама нарығында екі түрлі жағдай қалыптасты. Алматыда 587 бренд жарнама берсе, Астанада олардың саны 230 болды. Бірақ елордада жарнаманың көбірек бөлігі ірі жарнама берушілерге тиесілі болды: ең ірі он жарнама берушінің жалпы SOV үлесі 28,3%-ға жетті. Алматыда бұл көрсеткіш 21,6% болды.
GEOMOTIVE талдаушылары Қазақстанның ең ірі екі қаласындағы DOOH жарнамасында брендтер мен тауар санаттарының үлесін зерттеп, осындай қорытындыға келді. SOV, яғни Share of Voice, жалпы жарнама ішіндегі белгілі бір брендтің немесе санаттың үлесін көрсетеді.
Астанадағы жарнама берушілердің көбі Алматыда да болды
Жаз бойы екі қалада да 201 бренд тіркелді. Тағы 386 бренд тек Алматыда, ал 29 бренд тек Астанада жарнама берді. Демек, елордада байқалған брендтердің 87%-ы сол кезеңде Алматыда да болды.
Бұл деректер Алматының жарнама нарығы кеңірек екенін және жарнама үлесі көбірек қатысушыға бөлінетінін көрсетеді. Мұнда жарнама берушілер де, науқандар да көп. Ал Астанада көбіне Алматыда да жарнама беріп жүрген брендтер кездеседі.
Айырмашылық ең ірі қатысушылар арасында да байқалады. Астанада көш бастаған бес бренд SOV-тың 18,3%-ын, ал Алматыда 13,1%-ын иеленді. Елордадағы ең ірі жиырма жарнама берушінің үлесі 44,5% болды. Алматыда — 33,4%.
Жарнама беруші үшін бұл екі түрлі бәсеке ортасы деген сөз. Алматыда бренд әлдеқайда көп науқанның арасынан көзге түсуі керек. Астанада жарнама берушілер аздау, бірақ көшбасшылардың үлесі үлкенірек және олар жалпы жарнама ортасына көбірек әсер етеді.
Жазда ең үлкен үлес сусындарға тиесілі болды
Екі қалада да ең көп көзге түскен тауар санаты — сусындар. Алматыда олардың жалпы SOV үлесі 25,7% болды, яғни бүкіл жарнаманың төрттен бірінен сәл көп. Астанада бұл көрсеткіш 17,6%-ды құрады. Екі қаланың айырмасы 8,1 пайыздық тармақ болды.
Алматыда бұл санаттың жоғары үлесіне Energia Borjomi, Flash, Pepsi, Gorilla Energy және Fuse Tea науқандары да ықпал етті. Energia Borjomi 3% үлеспен қаладағы барлық брендтің арасында бірінші орынға шықты. Одан кейін Ozon — 2,8% және Flash — 2,7%. Pepsi мен Gorilla Energy әрқайсысы 2,3% үлес алды.
Астанада көшбасшылар басқа болды. Wildberries пен Adilet әрқайсысы 3,8% SOV үлесімен бірінші орынды бөлісті. Toyota — 3,7%, Ozon — 3,6%, Forte — 3,5%. Ozon екі қалада да үздік бестікке кірген жалғыз бренд болды.
Алматы
Астана
Алматыда іс-шаралар, Астанада тауарлар мен қызметтер алға шықты
Тағы бір айырмашылық — ненің жарнамаланғанында. Алматыда қала өміріне қатысты санаттар жалпы SOV-тың 8,6%-ын алды. Бұл топқа туризм, фестивальдер, концерттер, спорт және демалыс кірді. Астанада осы санаттардың жалпы үлесі 2,4% болды.
Жазда Алматының цифрлық экрандары іс-шаралар мен демалыс ұсыныстарын жарнамалау үшін белсенді қолданылды. Сыртқы жарнама тауарлар мен қызметтерді таныстырумен қатар, қалада не болып жатқанын көрсететін афиша қызметін де атқарды.
Астанада күнделікті тұтыну мен сатып алу шешіміне қатысты санаттардың үлесі жоғары болды. Автокөліктер, банктер, маркетплейстер, интернет қызметтері және фастфуд бірге SOV-тың 38,7%-ын алды. Алматыда дәл осы санаттардың үлесі 23,4% болды.
Негізгі коммерциялық санаттардың ішінде тек сусындардың үлесі Алматыда айтарлықтай жоғары болды. Ал автокөліктер, банк қызметтері, маркетплейстер, интернет қызметтері, финтех және техника Астанада жарнама үлесі үшін белсендірек бәсекелесті.
¹ Туризм, фестивальдер, концерттер, спорт және демалыс.
² Автокөліктер, банктер, маркетплейстер, интернет қызметтері және фастфуд.
Бірдей медиажоспар екі қалада бірдей нәтиже бермейді
Науқанды жоспарлағанда қалалардың айырмашылығын ескеру керек. Жарнамадағы бірдей үлес немесе шамалас бюджет екі түрлі бәсеке ортасында бірдей нәтиже бермейді.
Алматыда жарнама берушілер көп, ал сусын брендтері ерекше белсенді. Сондықтан жоспар құруда жарнаманы жиірек көрсету қажет пе, соны бағалап, брендтің хабарламасы басқа ұсыныстардың арасында жоғалып кетпейтін жағдайды табу маңызды.
Астанада жарнаманың тұрақты көрініп тұруы маңыздырақ. Нарықта ірі қатысушылардың үлесі жоғары болғандықтан, жарнама белсенділігінің аз уақытқа төмендеуі де санат көшбасшыларымен арадағы алшақтықты ұлғайтуы мүмкін.
Науқанның тиімділігін де әр қала мен тауар санаты бойынша бөлек бағалау керек. Алматы мен Астанаға ортақ бір көрсеткіш жарнама берушілер саны, санаттар құрамы және ірі қатысушылардың SOV үлесіндегі айырмашылықтарды жасырады.
Бір науқан. Екі түрлі бәсеке ортасы.
Әр қалада брендіңіздің үлесін өз санатындағы бәсекелестермен салыстырыңыз. Экрандардың мекенжайын, жарнаманың шынымен көрсетілгенін және келісілген көрсету көлемінің орындалғанын бөлек тексеріңіз.
Бұл сандарды қалай түсінуге болады?
Жазғы деректер
GEOMOTIVE зерттеуі брендтердің 2026 жылдың жазына арналған жиынтық SOV көрсеткіштеріне негізделген. Деректер бүкіл кезеңде жарнама үлесінің қалай бөлінгенін көрсетеді. Мұнда ай сайынғы өзгерістер берілмеген. Жалпы сомалардағы шағын айырмашылықтар дөңгелектеуден болуы мүмкін.
Жаз бойы екі қалада барлығы 616 бірегей бренд тіркелді: 386-сы тек Алматыда, 201-і екі қалада да, 29-ы тек Астанада. Астанада байқалған брендтердің шамамен 87,4%-ы Алматыда да болды. Дөңгелектегенде — 87%.
SOV нені көрсетеді, нені өлшемейді?
SOV (Share of Voice) жалпы жарнама ішіндегі үлесті көрсетеді. Бұл аудиторияны қамту, адамдардың назары, сатылым немесе жарнама шығыны деген сөз емес. Көрсету жиілігі мен жарнаманың тұрақтылығы туралы ұсыныстар — жоспарлауға арналған қорытындылар. Олар науқанның дәлелденген әсері емес.